作者 大表哥

如今，抓住年轻人已经成了各大品牌营销的金科玉律。

尤其对于一个成熟的品牌，既要面对原有的消费群体，又要面对不断涌现的年轻消费者，年轻化更是当务之急。

(资料图)

持续创新产品，升级包装，选择更年轻的代言人…一系列密集且快速的动作背后，体现了品牌们如何与一代又一代的年轻人交朋友，不只是表面的迎合，而是价值观的碰撞——这一代的年轻人，更愿意为有趣、懂自己的品牌买单。

最近，被康师傅升级版无糖冰红茶发起的“痛快大挑战”成功吸引， 不仅在口味及包装上的全面升级，带来前所未有的痛快；而且通过了王一博及美食家刘一帆的重重挑剔考验，打造了一场声量破亿的年轻化焕新之路，引发新生代消费者的持续关注。

康师傅全新升级版无糖冰红茶到底做对了什么，能够精准“拿捏”住年轻人群的消费心理，让0糖0能量，酸甜自然的产品出圈呢？

01 升级版无糖冰红茶“痛快”回归，重新激活品牌势能

据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示：随着消费者健康意识的不断增强，“减糖”逐渐成为全球的消费共识。在国内，有63%的消费者会在日常生活中摄入更多水果蔬菜，44%的消费者更注意控糖控脂。这一消费意识变化为无糖饮品出圈提供了先决条件。

紧随市场大趋势，康师傅冰红茶也积极布局无糖饮品赛道，今年全面升级的无糖冰红茶，在满足年轻人追求健康的同时，还在口感、包装等方面做足了文章，一改传统无糖饮品的苦涩、难喝，为新一代年轻人提供了前所未有的痛快体验感。

1、包装焕新，迎合年轻人群审美

营销大师劳拉•里斯曾在《视觉锤》一书中所说，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。 此次康师傅升级版无糖冰红茶在包装设计上的焕新也有这方面考量，新包装添加了冰红茶的橘色元素，设计也更加潮酷，更符合年轻人的审美。

一个品牌长久立足于市场，其品牌的视觉资产经过社会文化的沉淀与迭代，也成为了大众的共同记忆。康师傅升级版无糖冰红茶打造的视觉锤，既承载着品牌与用户的沟通纽带，又渗透了品牌价值和用户诉求，并从视觉本身出发解决与市场竞品的区隔化、与年轻人达成深度契合。

2、口味升级，燃起“痛快”体验

受原材料和制作工艺等多方面影响，无糖饮品很难规避掉苦涩的口感，因此不少人纷纷表示无糖产品难喝、涩。

但康师傅升级版无糖冰红茶却在口感方面进行升级，清爽柠檬味酸甜适中，十分符合年轻人的口味习惯。 0卡、0糖还富含膳食纤维，可以无负担的痛快畅饮，成功打破了很多人对于无糖产品的刻板印象。

康师傅升级版无糖冰红茶在健康养生的消费趋势下显得吸引力十足。依托于品牌的创新基因，升级版无糖冰红茶不仅满足了消费者对口感体验及健康的双重需求，而且塑造出了差异化产品力竞争优势，重新激活品牌势能，夯实康师傅冰红茶的行业影响力和市场渗透力。

02 明星效应+创意反转撬动产品传播力，全网掀起“痛快”挑战风潮

如果说产品的年轻化让品牌找到了年轻人，那如何在产品之外学会用年轻人的熟悉语境进行传播，始终保持与年轻人的对话能力，才是品牌年轻化的底层逻辑。

深谙此道的 康师傅升级版无糖冰红茶上线了一支反转体social video，让品牌以年轻人喜欢的方式出现在年轻人面前。

1、明星代言人演绎痛快时刻，精准渗透粉丝圈层

social video邀请明星代言人王一博的加入，不仅因为他的粉丝号召力和国民度，让这场#痛快大挑战#被更多人看到，能第一时间为升级版无糖冰红茶吸引大批粉丝关注；更是康师傅精准洞悉了双方的高契合度，王一博作为潮酷boy，他来演绎痛快体验更具有说服力，能进一步突破圈层壁垒，向更多年轻人群辐射，同时也促成了品牌和代言人互相成就。

2、反转剧情创造注意力黑洞，打通用户心智路径

在注意力碎片化时代，品牌在传播中需要以趣味化的创意内容，充分调动年轻人的认同感和参与感，才能消弭品牌与年轻人群的沟通隔阂。

康师傅升级版无糖冰红茶就以极具戏剧感，反转化的内容作为沟通密码。“这一口简直让我产生怀疑”、“还是太酸了”、“尝过就会把它扔进垃圾桶”...这些言论营造出紧张的氛围，将大众的目光都聚焦于升级版无糖冰红茶，但话音刚落，“它是另一种杰作”、“酸甜那么自然”、“这样的作品竟然不是出自我手”...反转来得恰到好处，与众不同的创意创造注意力黑洞，实现了消费者关注度和讨论度的弯道超车。

3、畅饮画面深化产品价值感，全民一起痛快到底

比起品牌单向的持续发声，激发年轻人的参与感才能让品牌内容的输出更有感染力。正如social video中王一博和刘一帆痛快畅饮的真实画面，既在展现康师傅升级版无糖冰红茶产品价值感的同时，也激活了众多年轻人的试饮冲动，共同分享“痛快到底”时刻。

借此，康师傅升级版无糖冰红茶的social video拓宽了传播维度，不但让这场#痛快大挑战#有了更深层次的互动空间；也让“前有未有的痛快”理念尽可能的感染更多年轻人的同时，有效塑造了品牌的年轻化认知。

03 从走近年轻人到走进年轻人，持续沉淀品牌长尾效应

没有永远年轻的品牌，但永远有愿意为了消费者保持年轻的品牌。

一路看下来，不难发现，这波刷屏背后，离不开康师傅升级版无糖冰红茶对年轻一代的洞察理解，以及对自身产品利益点的深度挖掘：

一方面，从视觉包装到口感升级，不断迎合年轻人的消费需求和审美喜好，并为升级版无糖冰红茶注入了社交属性，让产品和痛快体验成为打动年轻人心智的钥匙，自带传播穿透力。

另一方面，创意反转内容为升级版无糖冰红茶的上市打出了声量，也提升了品牌的价值冲击力。 当前所未有的“痛快”破圈成为一种潮流文化，越来越多年轻人被吸引并去尝试，也为品牌和产品贡献了更多热度和消费热情。

随着年轻一代的话语权越来越重，年轻化成为品牌们不约而同的选择。 但在年轻化过程中，大多数品牌仍是摸着石头过河，这注定是一场长期的战役。

实际上，年轻化并不意味着品牌要去讨好年轻人，而是回应时代，回应年轻人。

一直以来，深耕年轻文化的康师傅无糖冰红茶，就是一个有价值的研究样本，它在积极拥抱年轻人的同时，也向新生代消费者传递着源源不断的品牌活力，为Z世代提供了更多元的个性表达途径。

也因此，康师傅无糖冰红茶不再只是饮品，更成为了年轻人的潮流身份象征，康师傅全新的无糖冰红茶也得以成为年轻人的新选择。

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